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海底捞取消大学生6.9折优惠,或为提升客单价和利润率

2019-10-17 11:15:07

近日,海迪劳宣布,10月1日之后,大学生6.9%的折扣将取消,取而代之的是工作日7.5%的折扣和周末8.8%的折扣,时间限于深夜至凌晨。

据报道,大学生优惠将从10月1日起调整,从周一至周五晚上10点调整到第二天早上7点,整体优惠7.5%。周六、周日、节假日、公共假日,从晚上10: 00到第二天早上7: 00,总折扣为8.8%。

在此之前,海底捞大学生6.9%的折扣从周一到周日是普遍的,分为两个时段:下午3: 00到5:00;从晚上10点到第二天早上8点。海底捞的举动可以说是一个双赢的举动,不仅取悦了未来的主要消费群体大学生,也充分利用了每顿饭的时间。对于餐饮企业来说,翻桌子的次数越多越好。

调整后,不仅折扣被削弱,工作日和节假日被区分开来,而且“下午时段”也被取消,只剩下晚上10点以后的特别晚餐时段,大学生们对此调整有很多抱怨。除了一个接一个地表示他们将在调整前最后一次享受6.9%的折扣外,学生们普遍只对保留“早间秀”表示不满,认为大多数学校宿舍都有门卫,他们不太可能在半夜专门为了折扣去海底捞。折扣是“无用的”。学生群体是对价格敏感的客户群体。调整后,人均单价大幅上涨的海底捞显然将失去一些对大学生的吸引力。

对于海底捞来说,取消6.9%的折扣可能有两个考虑,一是提高客户的单价,二是明确品牌定位。

据半年度报告显示,尽管数字喜人,但海地劳暗示了营业额和同店销售增长率持续下降的问题。数据显示,今年上半年,底层捕捞的周转率达到2017年以来的新低,从2017年上半年的每天5次下降到每天4.8次。同店销售增长率也从2017年上半年的6.4%降至4.7%。其中,三线及以下城市同店销售增长率为12.5%,一二线城市分别超过3.3%和1.9%。

在这种情况下,如果你想提高单店的增长率,你必须提高顾客的单价——这正是海迪劳所做的。截至6月30日,海底捞内地餐馆人均单价已达到100.4元,一线城市高达110元,这在中档火锅店中是相对较高的水平。因此,通过提高所有菜肴的价格来提高单价是相对困难的。

同时,海迪劳也希望提升品牌的质量感和相应消费群体的消费能力。

真正的问题是海底捞各种成本的增速快于收入增速:半年度报告显示,原材料和耗材成本从去年同期的30.66亿元上升至49.26亿元,增幅为59.9%;员工成本从去年同期的22.03亿元增加到36.52亿元,增长65.8%。对此,海迪劳表示,这主要是由于业务的扩张和员工工资的提高。

在这种情况下,海底捞必然会追求毛利润,更加注重回报,以支撑业绩的增长和高股价。截至9月26日收盘,海底捞市值高达1791.4亿港元,市盈率高达83倍。

在短期内无法降低成本的情况下,大学生的消费者只能被“冤枉”。

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